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O Cliente Paga o Preço, mas Leva o Custo!
Data Publicação:24/01/2012

Paulo Renato Araujo

 

Professor do curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Plínio Leite (Unipli), mantido pela Anhanguera Educacional, e Diretor Comercial da ENP Multimídia Produções.

 

A dicotomia em torno do valor monetário de um produto — preço e custo, ou seja, o que é preço para um é custo para outro, e que falamos todos os dias, é motivo para diariamente os vendedores enfrentarem situações comerciais tensas por causa do preço. O cliente diz que o preço está alto, quer desconto, afirma que com o preço informado não tem negócio, que o produto está muito caro etc.

 

O tema central mais freqüente em uma negociação é o preço, portanto, é necessário aumentar o conhecimento sobre preço e custo. A atividade profissional de vendedor empregado, representante comercial ou simplesmente vendedor do próprio negócio é medida como tantas outras pela dimensão desempenho. Obviamente muitos, querendo melhorar continuamente, recorrem, por exemplo, a livros, artigos de dica de vendas, estudo sobre o comportamento do consumidor ou do comprador etc. Todavia, com tanta informação disponível, é preciso ordenar essas coisas, para compreender a fundamentação da relação comercial vendedor/comprador.

 

O que é o preço de um produto? De maneira ampla, o produto tratado aqui pode ser uma mercadoria ou um serviço, qualquer coisa que possa ser vendida para satisfazer uma necessidade empresarial, ou uma necessidade ou desejo pessoal.

 

O preço é uma referência de troca, um valor monetário que leva em conta a operação da empresa. Ele concentra por unidade o negócio da empresa. Em alguns casos, o preço é formado a partir dos gastos para gerar o item. Há também o preço de mercado. O preço é decidido a partir de referências externas.

 

O que é o custo do produto? É o que o cliente gasta para ter o benefício do produto. Então, como tirar o foco do preço e colocá-lo no custo? Vendendo o benefício. O benefício é o que tem significado para o cliente, é o que ele espera do produto. É o que tem valor para ele e, logo, ele está disposto a dar algo em troca — o preço — para ter o benefício. Não adianta saber tudo sobre o produto, tudo sobre a empresa, tudo sobre a empresa do cliente e não saber identificar o benefício que ele espera do seu produto. Os mesmos produtos vendidos podem ter significados diferentes, para diferentes clientes.

 

Considere um restaurante que atenda a um requisito mínimo de padrão operacional das refeições e do serviço, há pessoas que freqüentam por causa da refeição, e outras por causa do serviço. Alguns restaurantes não levam em conta o serviço como outros, ele é o suficiente para manter os processos essenciais do negócio, e, tampouco considera atributos tangíveis associados ao serviço. Mas uma coisa é certa, o prato tem sempre o mesmo sabor, aquele sabor que leva o cliente até lá, mais uma vez, e outra vez e ele encontra todas às vezes exatamente o que esperava; aquela sensação que só ele identifica enquanto come. E o serviço? A resposta dada por um dos freqüentadores. “Ah! Está bom, não me preocupa.” Por outro lado, no caso da namorada, ou esposa, convidada para jantar, é bom pensar sobre o serviço, e principalmente, sobre os tangíveis associados a ele. Ela não vai querer entrar em qualquer lugar. Ela avaliará antes de qualquer coisa os tangíveis associados ao serviço do restaurante.

 

Assim, diferentes clientes poderão esperar diferentes benefícios, depende do que eles valorizam, do que tem significado para eles.

 

Preço e custo é uma questão muito antiga e atual. Constantemente, negociamos para reduzir o preço do que compramos. É uma ação normal que busca alcançar um ponto favorável do balanço da relação custo/benefício que temos em mente.

 

Resumindo, o cliente paga o preço, mas leva o custo, e ao negociar, tire o foco do preço e coloque-o no custo.

 
 
--
Priscilla Poubel
Consultora de Comunicação




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